¿Es el gaming una oportunidad de negocio para las marcas?

Uno de los principales retos a los que deben enfrentarse las empresas en la actualidad tiene que ver con la forma de llegar a los jóvenes, a la Generación Z. Son escurridizos, cuesta captar su atención, sus valores son diferentes y la manera de conectar con ellos, por ende, también.


Entonces, ¿cómo puedo impactar en este público si no es de la manera tradicional?


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El gaming, una oportunidad para las marcas


La Agencia Play Marketing ha estado presente en el evento presentación del ZShot-Gaming organizado por The Hub of Brands y Mazinn, en el que diferentes expertos del mundo gamer han analizado la forma en la que las empresas pueden aprovechar este espacio para conectar los jóvenes nacidos entre 1994 y 2010 y que ya representan al 32% de la población de todo el mundo.


El consumo de videojuegos ha crecido en un 28,1% entre esta generación durante la pandemia. Solo en 2019, el mundo gamer recibió a 827 millones de jugadores en todo el mundo. En España ya son 15 millones los usuarios de videojuegos, lo que supone el 50% de los españoles de entre 6 y 64 años.


Y con estas cifras tan sorprendentes, ¿cómo es posible que menos del 5% de las empresas españolas haya invertido alguna vez en el mundo de los eSports o el gaming?



¿Cómo llegar a ellos?


A través del entretenimiento


La Generación Z necesita que todo sea entretenido para prestar atención, ya que el entretenimiento forma parte de su modo de vida. No sólo los hobbies, sino la educación o la forma de interactuar con las marcas deben llegar por esta vía para impactar en ellos.


La gamificación es clave y Twitch es un buen ejemplo de ello. Se trata de una plataforma de streaming que estaba especializada en videojuegos pero que ha ido ampliando sus temáticas. Cada transmisión en directo es un mundo y el streamer puede personalizar la experiencia al máximo.


Las cifras de Twitch son de locos. Tiene un promedio de más de 1,8 millones de espectadores y de cerca de 74.000 canales.



Entendiendo la cultura gamer


Como decíamos, la forma de ser y de interactuar con el entorno es diferente en la Generación Z y esa diferencia se hace especialmente plausible en la cultura gamer.


Pese a lo que puedan pensar muchas personas, en este mundo existen los sentimientos y las emociones. En este caso, se reflejan a través de una realidad virtual que les representa por completo, ya que tienen el control total sobre ella.


El mundo gamer destaca por su hiperculturalidad y por su falta de prejuicios. Les unen los juegos, pero también un modo de vida.



Entrando en comunidades gamers


Las comunidades gamers son espacios digitales con códigos. Se dice que en el mundo del gaming se sabe quién es gamer y quién no lo es y eso es gracias precisamente a esos códigos que comparten.


Las marcas deben saber que ser gamer no es sólo jugar a la play, es un modo de vida. Por lo tanto, para entrar en esas comunidades hay que ser uno de ellos, bien porque contemos con alguien del equipo que pueda hacerlo o bien con un partner que nos ayude.


La interacción es la base del gaming. No sólo se crean comunidades en torno a un videojuego concreto, sino que cada vez es más amplio este mundo y se van abriendo puertas a otras áreas.


Un ejemplo de ello es la aplicación Just Chatting, donde se comentan temas de actualidad, política, series, etc.


En las comunidades gamer, además, existe lo que se denomina liderazgo democrático, donde prevalece la escucha activa, se potencia la pertenencia a esa comunidad, no está aceptado marginar a nadie y se buscan resultados conjuntos. Los líderes marcan ciertas pautas que siguen el resto, incluso pueden crear códigos de conducta para garantizar una convivencia agradable.



Nuevas formas de hacer publicidad


Las redes sociales han logrado dar visibilidad al mundo gamer y han potenciado su expansión. Las marcas ahora tienen la oportunidad de generar contenido en redes sociales que atraiga a la Generación Z mediante un storytelling adaptado a ellos.


El patrocinio debe entenderse de forma diferente. Un ejemplo sería el caso de Burger King, que patrocina un equipo de fútbol virtual. La empresa incentivó que los jóvenes eligieran su equipo y lo compartieran en redes sociales a cambio de regalos. Gracias a su estrategia, se ha convertido en el equipo más utilizado en el modo carrera de Fifa, pese a ser de 4ª división.


Algunas marcas ya están creando sus propios productos dentro del mundo gamer, como Nike, que ha elaborado una zapatillas que no existen físicamente y que se han diseñado teniendo en cuenta los valores de la Generación Z.


Si las empresas no entienden que para llegar a este colectivo deben hacer marketing de una forma diferente, serán incapaces de conectar con ellos.


Tanto es así que la gran mayoría de la Generación Z (el 77%) nunca ha pagado por un juego ni durante él.



Usando el modelo flywheel


El modelo que mantiene enganchada a la Generación Z es el modelo flywheel, es decir, se deja atrás el tradicional funnel de ventas y se sustituye el embudo por una rueda, redonda y que se retroalimenta. Una vez que la rueda empieza a girar, sólo puede parar por una fricción.


Este modelo consta de tres etapas:

Atracción: Contenidos mainstream para llamar la atención

Interacción: Contenidos que incitan a interactuar

Deleite: Contenidos para generar prescripción


El cliente ahora está en el centro, no en el último tramo del embudo y el líder tiene un papel fundamental, ya que es el encargado de hacer girar la rueda.


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